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星巴克為何夢斷茶飲連鎖?

發布者:茶周刊 查閱:0次 時間:2016-11-03


星巴克為何夢斷茶飲連鎖?


       里斯伙伴營銷戰略咨詢公司總裁深度解析星巴克縮減茶業務背后原因

       星巴克經營戰略的天平,終究還是傾向于老業務,咖啡。

       2013年10月,星巴克在紐約開了首家專門銷售茶飲的新式茶吧Teavana Tea Bar,一度被茶界看做時尚茶飲的風向標。結果兩年過去,星巴克近期宣布:將關閉已開5家Teavana Tea Bar中的4家,僅在西雅圖保留1家“實驗店”。

       作為全球咖啡連鎖第一品牌的星巴克,去開拓茶飲連鎖品牌,聽起來屬于典型的“相關性多元化”。連星巴克創始人霍華德都曾經表示:茶飲市場有900億美元的潛在空間,做茶飲是一個“千載難逢的好機會”。

       但為何這樣一個千載難逢的機會,星巴克卻沒有把握???如何星巴克把握不住,其他企業能把握住嗎?


       星巴克誤判茶飲連鎖

       Teavana Tea Bar目前的失利,是舒爾茨錯估了茶飲市場的空間,還是具體的開拓方法出了問題?

       舒爾茨犯了個錯,將茶與咖啡等同起來。美國有很多成功的咖啡連鎖(星巴克、唐恩都樂、Seattle’s Best, Caribou, Peet’s等),但咖啡連鎖能夠成功,并不意味著茶飲連鎖也會成功。

       在美國,咖啡被認知為一種“重度”飲品,而茶則相對清淡。此外,每盎司咖啡的咖啡因含量是同量茶所含咖啡因的三或四倍。這也是為什么咖啡連鎖店上午生意比較好的原因之一,上班族需要一劑咖啡因來保持清醒。作為一種“重度”飲品,咖啡常常是單獨購買的。美國很多人會有“出去喝一杯咖啡”的習慣。因此,你經常能看到人們坐在星巴克餐廳里只喝一杯咖啡。

       而清淡的茶則常伴隨其他食物一起被消費。在美國很少有人會有出去“喝一杯茶”的想法,并不是人們不喝茶,而是茶飲通常不是被單獨消費的。

       因此聚焦于喝杯咖啡的咖啡連鎖品牌是有意義的,但聚焦于喝杯茶的茶飲連鎖,在美國就意義不大。

       我認為星巴克不應該做茶。但如果它想要做一個茶飲連鎖,或許應該聚焦于食物,而不是茶飲。也許甜品連鎖更有意義,星巴克可以在甜品連鎖中聚焦于派、蛋糕和點心。點甜點的消費者通常還會點茶。

       有人擔心如果星巴克真把茶飲品牌做好了,是否會對咖啡業務造成損傷?這倒是無需擔心。即使一家典型的星巴克餐廳將其所有茶業務都輸送給Teavana Tea Bar,那么這個損失也是很小的。一家典型星巴克餐廳的銷售額中,茶飲的銷售額只占很小的一部分。你很少看到消費者在一家咖啡店里喝茶。

       社交因素是星巴克成功的其中一個原因。舒爾茨曾將星巴克成為“第三個地方”。家是第一個地方,工作場所是第二個地方,結束工作之后,人們會去星巴克社交。

       由于美國的咖啡消費量是茶的三倍,看來絕大多數上班族在下班之后會選擇到星巴克而不是Teavana Tea Bar社交,即使這兩個連鎖都同時出售咖啡和茶。

 

       Teavana的中國路線圖

       星巴克發言人表示,Teavana將在今年進入中國星巴克門店銷售的計劃依然沒有改變,“咖啡+茶飲”的復合型門店或將成為新的主流生態。

       對此消息,我們對此持保留意見。星巴克如果能在中國市場保持聚焦于咖啡店連鎖,它會做得更好。Teavana Tea Bar與星巴克聯合起來,只會讓消費者對于這一連鎖品牌的認知更為模糊。

       另一方面,星巴克在中國市場有可能以Teavana Tea Bar的名字成功推出一個茶飲連鎖品牌。但我們對中國市場的了解還不足以知悉它將如何操作。

       但我們對于“聚焦”確信無疑。品牌之所以取得成功常常是因為它們聚焦于某個單一的概念。

       星巴克聚焦于咖啡。Teavana Tea Bar聚焦于茶。在中國,兩個品牌都有可能成功。但將兩者放在一起,就違反了營銷最基本的原則之一——保持品牌聚焦。

        星巴克的決策者是考慮到中國的茶飲文化發達,希望Teavana Tea Bar能在中國獲得市場,那么他接下來要做的一步,就是分析中國市場。在中國有哪些成功的茶飲連鎖品牌?它們為什么成功?然后,星巴克要做的就是做出與既有茶飲連鎖的差別。

 

       “咖啡+茶飲”,是個夢想

        “咖啡+茶飲”的復合型門店會成為新的主流生態嗎?

       不太可能。你看看今天的全球市場,你會發現一些國家是重度咖啡消費市場,一些國家是重度茶飲消費市場。但幾乎沒有哪個國家對咖啡和茶飲的消費是相當的。兩者之一更可能主導一個地域市場。因此,對一個       品牌來說,被認知為“兩者各半”也是沒有意義的。更有意義的是聚焦于咖啡與茶的其中一種。當然,像星巴克一樣,一個品牌也可以聚焦于咖啡,但仍然在其間將茶出售給少數更喜愛茶飲的消費者。

       不可否認,很多企業發展到一定階段,會像舒爾茨一樣,產生創造新品牌的沖動。

       對此,我們建議從縮窄焦點開始。美國的每個餐廳在賣咖啡的同時還出售很多食物。因此舒爾茨開設了一家只賣咖啡的餐廳(當然,一個典型的星巴克餐廳也會出售一些食物,但整個連鎖品牌非常聚焦于咖啡,其咖啡業務的銷售額占整體連鎖營業收入的90%)。

       隨后,問問自己,如何將我的新焦點變得更為重要?我能做點什么來創造一個認知——我的新概念將給這個品類帶來什么革命性的改變?星巴克做的就是提升了價格。一杯星巴克咖啡的售價是傳統餐廳的兩到三倍。

       舉個例子,Zappos是一家網上服飾店,聚焦于鞋子。為了突出這一焦點業務,它為消費者提供了退換貨免郵費的服務。品牌口號就是“雙向包郵”,這就意味著消費者在Zappos購買一雙鞋,可以在家里試穿,如果不合腳或不喜歡,還能退換貨,而往返的物流費用則由Zappos承擔。Zappos非常成功,被亞馬遜以12億美元的價格收購。在任何一個成功的品牌策劃中,第一步就是“縮窄焦點”。你無法建立一個代表所有事物的品牌,你只能建立一個代表某一事物的品牌。


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