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本無塵
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中國茶“走出去” 需要新思路

發布者:本無塵官網 江西省旅游集團 江西省高山茶投資有限責任公司 查閱:0次 時間:2017-06-26

中國茶“走出去” 需要新思路

 

自今年以來,本報的記者們參加了各種關于中國茶與國際市場關系的會議,從中我們發現了這些訊號:中國茶葉市場有很大的消費潛力,先后吸引不少外資茶品牌紛至沓來;中國茶一直備受關注,其作為原料供應的熱度也在逐漸升溫。

那么,這些情況對本國茶企在國內外市場的突破等問題上,又給予了哪些啟示?筆者結合近期關注的行業資訊和編譯的國際茶訊編寫此文,旨在為行業人士激發一些新的想法。

 

市場出口:中國茶是國際茶品牌的可靠原料供應源


4月6日—8日,由道德茶葉合作聯盟ETP(Ethical Tea Partnership)組織,經浙江省人民政府辦公廳批準,浙江省茶葉集團協辦和承辦的中國茶葉供應商大會在杭州舉辦。本次大會吸引了包括美國星巴克及其旗下TEAVANA、英國川寧、印度塔塔旗下英國品牌泰特萊和德國茶葉進口商Wollenhaupt等國際知名品牌的采購者,以及浙江省茶葉集團、湖南省茶葉集團、貴州貴茶公司等國內茶葉出口龍頭企業參加。


與會的國內外從業者交流討論了當下國際國內茶葉產銷的形式,以星巴克茶葉與植物香料采購總監肖恩·巴蒂、德國Wollenhaupt公司茶葉貿易經理馬克·辛拉姆和川寧公司負責供應鏈道德協助工作的薩姆·拉德洛為代表的國外采購商都傳達了他們對于中國茶葉的關注。肖恩·巴蒂表示,西方國家年輕人對于茶葉飲品多樣化的需求正在提升,這種潮流無疑會給中國茶葉帶來更多的機會。


會議期間,與會從業者就如何讓中國的茶葉種植、生產和銷售等產業鏈環節按照標準化要求更好地滿足國際采購方,并圍繞兩天來各自關心的熱點問題,進行了深入淺出的探討和交流,為中國茶葉供應商進一步培育按照國際貿易茶葉采購要求完善供應鏈指明了方向。

然而,中國是全球最大的茶葉生產國,全年茶葉產量242萬噸茶,占全球茶葉產量的40%以上,出口的茶葉只有30萬噸左右。


市場入口:價值上百億美元的中國茶市場引力強大


近日,印度塔塔環球飲料旗下的英國茶葉品牌泰特萊(Tetley)和阿里巴巴集團開始合作,準備通過天貓平臺將袋泡茶葉賣給中國消費者。300年前,英國東印度公司將茶葉從中國引到印度,從而打破中國茶貿易的壟斷地位;300年后,這個英國茶品牌的印度持有者要把茶回流到中國。


塔塔環球飲料公司的市場執行官阿迪勒·艾哈邁德表示,去年泰特萊就被引入中國,今年將正式在天貓上出現?!鞍⒗锇桶偷碾娮由虅仗幱诋a品市場的最前沿,能夠引起足夠大的消費意識?!倍鴽Q定把泰特萊引到中國和馬來西亞,艾哈邁德認為,之所以選定這兩國開展品牌覆蓋,是因為它們是茶葉消費市場不顯著的“白色空間”。


根據泰特萊過去幾年在增益方面的表現,塔塔環球飲料對之寄予了10億美元收益的期待。據塔塔的年度財報顯示,泰特萊在2012—2013財年占據總銷額的38%,約為279.3億盧比;2015—2016財年,總銷額是267.6億盧比。在他們眼中,中國這片價值220億美元的茶葉市場,實在誘人。


不過,在這個世界最大的產茶國賣茶也不容易。哈里什,某品牌咨詢公司的負責人,塔塔咖啡有限公司市場營銷部的前任副總,他表示:“中國市場是很難攻克的,這里是茶葉原產國,而且茶葉種類非常之多?!?


艾哈邁德目前依靠泰特萊袋泡茶的便捷性和一些較為成熟的優勢,來博得中國消費者的好感?!爸袊M者會愿意嘗試拼配出的多樣化口味和更方便的品飲方式。英式風情和專業拼配,是我們在中國推介的宣傳點?!辈贿^,哈里什還說:“像川寧這樣的英國品牌早就入駐中國了。以英國特色和‘付得起的奢華’為定位是很好的方向,但是袋泡茶現在被普遍認為是‘傻瓜式操作’,因為不用做任何準備?!?

 

市場內玩家:中國茶企應有游戲新思路


還記得星巴克旗下的TEAVANA放出進軍中國的消息,就震動了中國茶界好一陣。然而,不僅是今天泰特萊的進入,川寧、立頓、TWG等早已“定居”,未來勢必會有越來越多的國際茶品牌登陸中國消費市場。在此,筆者要先奉勸各位中國茶業從業者三點:擺正心態;外來者不一定都是“入侵者”;與其擔憂不如練內功。


茶葉原料出口是個長期存在的問題,因國內傳統的茶葉生產方式與國際市場的要求存在對接角度的錯位,致使出口量尚不足全國總產量的1/8。拋開貿易壁壘的原因,中國茶在生產種植和產品加工兩個環節,是否和國際化茶產品標準之間有很大差距,相應地又該如何填補間隙,這需要我們正視和解決。同樣,豐富多樣性的原料是我們的優勢,更是外商的興趣所在,這樣的原生機會也要把握。


上文中,塔塔環球飲料公司的市場執行官艾哈邁德將中國茶葉消費市場定為“白色空間”,這無疑是道破了目前中國茶葉供需不對等的窘境,也因此為外國茶產品留出“可乘之機”。


我們國內消費者對國產茶葉的興致和關注,近些年也在提升,保持信心和耐心是必要的。而接受茶較為困難的人群,他們的理由大多和心理、購買、飲用及口味幾個方面相關:人們對距離遠的事物都抱有好奇心,作為資深國貨的茶葉在一些消費者心中缺乏神秘感;中國茶葉種類太多,認識的品牌不多,市面上賣的茶葉信得過的太少,價格也拿捏不準;沖泡起來要那么多工具,清洗起來略麻煩,不適合上班飲用,在家又懶得擺弄;不喜歡茶的味道,喝茶睡不著覺。


我們中國茶企在產品研發生產上是專業可靠的,但是在消費心理和尋找賣點方面,大部分自我陶醉而不顧買家心思,最后苦了自己。上述原因,除了最后一點全看天意,其余并非無跡可尋:若缺乏神秘感,就提升新穎度,貼出特色標簽;品牌的建立,離不開品質保證、產品定位、渠道端口、宣傳銷售、創意運營等多面支持,需要良心,更需要巧心。品牌的建立,會提高茶產品在消費者中的可信度和認可度,有助于整個產業的發展。


此外,中國茶葉的沖泡流程和茶葉種類多樣性,這兩點筆者建議理性對待。盡管呼吁品飲的便捷,但袋泡茶也有自己的體驗短板,無需盲從;繁復的招式可以簡化,但是適當的儀式感不該完全抹殺。殊不知這種中式茶美學,對于外國顧客而言恰恰起到興趣磁石的作用。

而海外茶葉消費者,尤其是西方國家年輕人群,對于茶葉飲品的需求正在提升。這一需求的源動力,主要來自歐美大眾對追求健康平衡生活的意識愈發明顯。所以我國茶葉的出口發力點,也應落在“健康”“品質”等關鍵詞,而不是過分渲染冗長飄渺的茶歷史和茶文化。


消費者對產品是否認可,是檢驗成果的標桿。在茶葉的品飲方式和口感方面因地制宜地再造,會更利于當地消費者接受。熟悉新事物總需要一個循序漸進的過渡,如直接照搬復制茶葉的“中國版本”,容易引起“水土不服”,結局就是還未發聲,便被市場刷掉。

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